Online Hotel Distribution analytisch überdenken und optimieren
Von Kommunikation zur Distribution
Der Covid-19 Lockdown hat eines klar gemacht: digitale Medien sind maximal wichtig geworden, um in Kontakt zu bleiben: mit der Familie, den Freunden, Partnern, Bestands- und potentiellen Kunden und vor allem: Den Gästen!
Die Konsequenz kann nur sein, dass noch mehr Hotels, noch mehr als bisher über digitale Medien wie Instagram, Facebook, TicToc und die Website kommunizieren und werben.
Budgets für Online Marketing, inklusive Social Media- und Suchmaschinenmarketing, werden aufgestockt und über die kommenden Jahre einen immer höheren Stellenwert einnehmen.
Um so wichtiger wird es, digitale Werbemaßnahmen bis zur Buchung nachverfolgen zu können und deren ROI (Return of Investment) und Erfolge zu (er)kennen, um Budgets gewinnbringend einzusetzen.
Smartes E-Commerce Management wird für Hotels immer mehr zum Erfolgsfaktor.
Wichtig ist das Auswerten der Marketing Kampagnen besonders, wenn man Kosten einer direkten Buchung mit den Kosten einer indirekten Buchung, z.B. einer Buchungsplattform vergleichen möchte.
Die Kosten pro Buchung, auch CPA (Cost per Aquisition) genannt und der ROI sind unumgänglich, wenn man sich mit dem Umstrukturieren der Distributionslandschaft auseinandersetzt.
Den Ratschlag, die Distributionskanäle zu überdenken und umzustrukturieren, hat man in vielen Corona-Beiträgen und Corona-Pop-up-Webinaren für Hotels gehört. Gut so, denn es ist absolut notwendig sich mit den Distributionskanälen auseinander zu setzen, nicht nur in Zeiten von Corona und Lockdown.
Das unterirdische Verhalten von booking.com gegenüber Hotels in Hinblick auf die Stornierungsrichtlinien und dem gleichzeitigem Einziehen von Provisionen rund um die Corona-Schließungen, hat ihn vielen Betrieben das Fass zum überlaufen gebracht. Der Wunsch, sich von Abhängigkeiten der Portale zu lösen, wurde bei den meisten Hoteliers stärker. Vielleicht liest Du gerade genau deshalb diesen Artikel.
Distributionskanäle optimieren, Gewinne steigern
Daher gehe ich der Frage nach, was es eigentlich genau bedeutet, die Distributionskanäle zu überdenken und umzustrukturieren.
Dabei möchte ich an einem Beispiel zeigen, wie man es angehen könnte; gerade dann, wenn man noch keine ausgefeilten digitalen Mechanismen wie Kampagnen-Tags (dazu später mehr) und Webanalyse verwendet.
Der Ansatz ist recht einfach: errechne Dir die Marketingkosten für direkte Online Buchungen bzw. den ROI (Return of Investment) und vergleiche das Ergebnis mit den Provisionskosten und dem ROI der Buchungsplattformen.
Dann stellt sich die Frage: wieviel Umsatz aus direkten Buchungen könntest Du mit der Summe der Provisionen als Marketingbudget erwirtschaften?
So simpel formuliert, ist das eine Milchmädchenrechnung, doch es ist dieser Gedanke, den ich vertiefen möchte.
Wieviel Prozent der (Online) Buchungen über Buchugnsportale generiert werden, ist wahrscheinlich bekannt; wenn man es nicht im Kopf gespeichert hat, weiß es der Channel Manager oder das PMS (Hotelsoftware), bzw. das Rezeptionsteam ;).
Angenommen, Du schaust auf den Anteil der Portalbuchungen und denkst Dir “das IST zu viel!”, dann ist es Zeit zu handeln.
EIN Ansatz, ohne digitale Infrastruktur an die Thematik heranzugehen:
Der prozentuale Anteil der Online Buchungen über Portale ist sehr interessant und man sollte ihn kennen! Keine Frage. Genauso spannend ist, was die Buchhaltung zum Thema Provisionszahlungen an die Kanäle berichtet.
Was zahlst Du jährlich, monatlich, pro Zimmer, pro Buchung und pro Nächtigung an die Kanäle? In Summe, nicht pauschal in 12% oder 15% Provision ausgedrückt. Definiere einen längeren Zeitraum und fasse die Zahlen zusammen; am besten ein gesamtes Jahr, um das Verhältnis “Marketing zu Buchungen” in Relation zu halten.
Lass uns diese Summe (der Provisionen) dein Indirektes Marketingbudget (IMB) nennen:
- Teile das Indirekte Marketingbudget durch die Anzahl der Portalbuchungen desselben Zeitraums und Du hast den CPA (Cost per Aquisition)
- Teile die Summe des über Portalbuchungen generierten Gesamtumsatzes durch das Indirekte Marketingbudget und Du hast den ROI (Return of Investment). Der sollte bei 6.6 (15%) oder 8,3 (12%) liegen.
Für Hotels, die noch nicht mit Kampagnen-Tags bzw. Kampagnentracking arbeiten, um digitale Marketing Maßnahmen zu messen, kann man folgende Rechnung verwenden, um einen Richtwert zu ermitteln:
Summiere alle Marketingausgaben, die unmittelbar auf eine direkte Buchung abzielen:
- Suchmaschinen- und Bannerwerbung (Google, Bing etc.)
- Social Media Werbung
- CPC Kosten der Metasearcher
- Gesponserte Plazierungen auf TripAdvisor etc.
- Anteilig: Influencer Marketing, Content Marketing, SEO Ausgaben, etc.
Lass uns die Summe Direktes Marketingbudget (DMB) nennen:
- Teile das direkte Marketingbudget durch die Anzahl der direkten Online Buchungen desselben Zeitraums und Du hast den CPA
- Teile den Gesamtumsatz der direkten Online Buchungen durch die Summe des direkten Marketingbudgets und Du hast den ROI
Stelle CPA und ROI der beiden Rechnungen auf mehreren Ebenen gegenüber:
- Pro Kanal / evtl. Saison / Zimmer / Buchung / Nächtigung /pro Markt (Herkunftsland)
Rechne Pauschalen als normale Buchungen mit ein. Unter anderem sind Pauschalen, genau wie Langzeitaufenthalte ein entscheidender Vorteil des Direktmarketings für Ferienhotels.
Der CPA einer Pauschale bleibt der gleiche wie bei einer reinen Zimmer&Frühstück Buchung oder einem Kurzaufenthalt. Ferienhotels haben einen Vorteil gegenüber City-Hotels wenn es um maximal gewinnbringende Direktvermarktung geht.
Jeder Marketing Kanal erreicht dabei einen anderen ROI. Solltest Du Informationen pro Kanal dazu haben, beziehe sie in deinen Rechnung mit ein (wenn noch keine Webanalyse zu Verfügung steht, geht es eben nicht anders).
Die Zahlen gegenüberstellen und abwägen
Angenommen Du verwendest 15% oder 20% der Provisionszahlungen als Marketingbudget für Direktbuchungen, wieviel direkten Umsatz könntest du generieren? Überlege Dir, wie diese Summe dem Portalbuchungsumsatz der respektiven Buchungen gegenübersteht.
Buchung ist nicht gleich Buchung. Denke beim unmittelbaren Vergleich der Kosten bzw. der Umsätze auch an nicht finanzielle Kriterien und Qualitäten einer Buchung:
- Gästeherkunft, also welche Märkte erreicht man mit dem jeweiligen (Buchungs-)Kanal
- Prozentualer Anteil der Stornierungen pro Buchungskanal
- Gastverhalten bzw. -verhältnis vor Ort
- Onlinebewertungsverhalten der Gäste (Durchschnittliche Bewertung)
- Buchungszeiträume (Ostern, Silvester, Hochsaison etc.)
Je nach Resultat und deiner Bereitschaft zu experimentieren, spielst Du das Budget im oberen oder unteren Rahmen (15-20%) aus oder setzt generell weiter unten an; aber bitte nicht unter 10%.
Investiere dieses Budget in euer Direktmarketing und werte aus, wie es einschlägt (am besten natürlich ab dann mit einem Analytictool). Investiere vornehmlich in bereits erfolgreiche Kampagnen und Kanäle. Probiere eventuell mit einem kleineren Budget auch etwas vielversprechendes Neues aus.
Parallel drosselst Du aktiv die Portale: limitierte Zimmerkontingente über das gesamte Jahr, über bestimmte Zeiträume, durch Sperren bestimmter Kategorien, etc.
Eventuell macht das nach deiner Rechnung nur über bestimmte Saisonen, Monate oder eventuell für bestimmte Zimmertypen und Märkte Sinn. Fein, denn Du bist ja völlig flexibel, wie und wann Du intensiver in dein Direktmarketing investierst.
Das wäre für einen ersten Schritt ausreichend. Es ist ein erster Anhaltspunkt und Schritt zu mehr Direktvertrieb.
Komplett auf die Portale zu verzichten ist nicht (unbedingt) das Ziel. Portale sind mitunter ein starker Marketingkanal der Traffic auf der Website generiert. Es ist allerdings sinnvoll, sie an einer kurzen Leine zu halten, um Abhängigkeiten zu vermeiden, maximalen Gewinn zu erwirtschaften und volle Kontrolle über die Buchungskonditionen zu behalten.
Geht es besser? Natürlich - das Zauberwort: Kampagnentracking
Marketing- bzw. Kommunikationskanäle und jede einzelne Kampagne sollten individuell gemessen und ausgewertet werden.
Werbung über Social Media kostet verglichen mit Suchmaschinen- und Bannerwerbung relativ wenig. Jeder Kanal erreicht unterschiedliche Zielgruppen, in unterschiedlich Phasen der Guest Journey bzw. des Kaufprozesses.
Der ROI wird je nach Kanal und Kampagne völlig unterschiedlich ausfallen. Daher auch die Wichtigkeit des Trackens pro Kanal und Kampagne.
In diesem Beitrag würde es den Rahmen sprengen, beim Kampagnentracking ins Detail zu gehen. Zum Thema “Kampagnentracking für Hotels” werde ich noch einen eigenen Artikel schreiben. Vorerst hier eine kurze Zusammenfassung der Vorteile eines konsequenten Kampagnentrackings, bzw. dessen Auswertung in Analytics:
Kampagnentracking ermöglicht es, fortlaufend auszuwerten, über welche Kanäle und Kampagnen Traffic auf deine Website kommt und bucht (oder eben auch nicht). Marketing- und Kampagnenkosten können so bis auf die einzelne Buchung und den Zimmertypen herunter gebrochen werden.
Je besser (und länger) dein Webanalyse-Tool eingerichtet ist, desto verlässlicher sind die Zahlen.
Mit diesem Wissen hast Du beim Investieren in Marketing Aktionen weniger Bauchschmerzen, denn Du kannst dich auf Zahlen stützen und kennst vorab den ungefähren Outcome. Budget von weniger erfolgreichen Kanäle kann abgezogen werden, um es in die stärkeren Kanäle mit hohem ROI zu investieren.
Dieses Wissen ist für die Neuausrichtung der Distributionskanäle und den Prozess des stetigen Bewegens, hin zu mehr Direktvertrieb und höheren Gewinnen maximal hilfreich.
Das ist smartes E-Commerce Management für Hotels; das ist Online Vertrieb der pfeift!
Fazit
Jede Art von Vertrieb kostet Geld. Wenn Du den Anteil von Direktbuchungen in deinem Distributionsmix erhöhen möchtest, muss Du Dich mit deinen Zahlen und Marketingkosten für Direktmarketing auseinandersetzen (vielleicht etwas intensiver als bisher). Eine messbare digitale Infrastruktur hilft immens, analytische Entscheidungen zu treffen. Auch ohne Ergebnisse der Webanalyse lassen sich Schlüsse ziehen, die Entscheidungen unterstützen, ein mutigeres Direktmarketing zu fahren. Wenn Du den Erfolg deiner Kampagnen in Zukunft auf Knopfdruck auswerten möchtest, solltest Du Dich mit Webanalyse und Kampagnentracking beschäftigen.
Beste Grüße,
Martin Hetz
Digitaler Gipfelstürmer von GoPhygital
E-Commerce Management für Hotels im Alpenraum