Hotel Direktvertrieb nervt ?! Gebt der Metasuche eine (zweite) Chance!
Direktvertrieb, der heilige Gral der Hotellerie. Viel Aufwand, um am Ende mit ein paar Prozentpunkten unter den Kosten der Provision eines OTAs zu landen. Ist es das wirklich wert?
Ja! Und daher auch dieser Beitrag. Hotel-Direktvertrieb hat immer Relevanz. Gerade zum aktuellen Zeitpunkt mit einer angehenden Wirtschaftskrise aufgrund der Covid-19 Pandemie, hat er mehr Relevanz denn je.
Besonders jetzt ist es wichtig, direkte Kontrolle über die fixen, bereits bestätigten Buchungen im Frühjahr und Sommer zu haben. Sei es, um autonom über die Stornierungspolitik zu entscheiden, sei es, um die Gäste direkt zu kontaktieren und sie über den Status Quo und/oder Sonderkonditionen für ihre Buchungen zu informieren. Zudem wirst Du, wie jeder Hotelier, für das verbleibende Jahr den maximal möglichen Deckungsbeitrag pro Buchung erwirtschaften wollen. All diese Vorteile bietet die Direktbuchung.
Unter diesem Aspekt und nach den letzten Gesprächen mit Hoteliers möchte ich nicht den neusten Trend, sondern die gute alte Metasuchmaschine bzw. den Direktvertrieb über diese Plattform ins Licht (zurück)rücken.
Konkrete Vorteile aus der Direktvermarktung über Metasuchmaschinen
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Eine höhere Sichtbarkeit und Reichweite - zum einen deiner Marke, zum anderen deines Direktvertriebs und falls praktiziert, des Bestpreises.
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Mehr Gewinn durch geringere Vertriebskosten, wenn die Kampagnen richtig durchgeführt und kontrolliert werden.
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Mehr Kontrolle über deine Buchungskonditionen z.B. bei Stornierungen
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Eine höhere Unabhängigkeit gegenüber den OTAs.
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Ein höherer Customer Lifetime Value. Direkt buchende Gäste sind einfacher in CRM Maßnahmen wie die Pre- und Post-stay Kommunikation aufzunehmen und z.B. auf Instagram als Follower zu gewinnen. Dadurch sind sie offener Zusatzkäufe zu tätigen, zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu buchen und Mundpropaganda zu betreiben.
Metasuchmaschinen: Recap in 67 Worten
Eine Metasuchmaschine ist eine Vergleichsplattform. Die bekanntesten Metasuchmaschinen in der DACH-Region sind Trivago, TripAdvisor und Google mit Hotel Ads. Verglichen werden, neben den Grundeigenschaften eines Hotels und dessen Bewertungen, vor allem die Preise der unterschiedlichen Anbieter.
Beim Klick auf ein Angebot bzw. einen Anbieter, wird eine Klickgebühr an den jeweiligen Anbieter verrechnet. Werben auf Metasuchmaschinen ist ein Kost-per-Klick Modell, ähnlich der Google Ads/AdWords.
Voraussetzung für die Vermarktung der Direkttarife ist die Anbindung an Metasuchmaschinen via Channel Manager bzw. Buchungsmaschinen. Ist diese Anbindung nicht vorhanden, ist man auf den Metasuchmaschinen zwar präsent, allerdings nur mit den Angeboten anderer Anbieter bzw. OTAs.
Die Metasuche und ihr Stellenwert im Hotel- und Reisesuch-Verhalten
Dem “EyeforTravel Traveler Loyalty Survey” von 2018 zufolge, nutzen ca. 73% der online buchenden Gäste Metasuchmaschinen auf der Guest Journey zur Buchung.
Mit der aktiven Schaltung des Direkttarifs auf Metasuchmaschinen werden also ca. 73% der zukünftigen Gäste mit der Direktbuchbarkeit angesprochen. Nicht nur im Fall von Bestpreisgarantien oder Direktbucher-Vorteilen ist das eine optimale Plattform, beim Gast zu punkten und Gewinne zu maximieren.
Mittlerweile bieten Metasuchkanäle wie Trivago und TripAdvisor zusätzlich die Möglichkeit, Sonderangebote* zu schalten; Angebote, die Du als Add-On oder Zusatzleistungen parallel zum Hotelpreis schalten kannst: z.B. eine Flasche Wein auf dem Zimmer, ein gratis Saunagang im Hotel-Spa, eine Stirnlampe für Trailläufer etc. Diese Angebote sind prädestiniert, mehr Direktbuchungen zu generieren. Zudem können sie, je nach Add-On, sehr spezifisch auf Zielgruppen ausgerichtet werden.
*Auf Trivago und TripAdvisor ist für diese Möglichkeit eine bezahlte Mitgliedschaft erforderlich
5 Schritte um sein Geld nicht in Klicks “zu verbrennen”?
Metasuchkampagnen sind nicht die Selbstläufer als die sie oft verkauft wurden. Gewinnbringende Kampagnen laufen nicht vollautomatisch im Hintergrund ab, wie uns das schöne Dashboards mit vermeintlich einfachen Einstellungen glauben lassen. Um die Metasuchkanäle gewinnbringend und optimal zu nutzen, sind die folgenden Schritte unumgänglich:
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Definiere deine Ziele und ein Budget.
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Kontrolliere deinen Auftritt auf der jeweiligen Metasuchmaschine und pflege ihn aktiv. Ein ansprechender Auftritt in Bild und Schrift (make it sexy) sowie zutreffende Informationen zu Ausstattungsmerkmalen sind Pflicht.
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Eine saubere Preispolitik, die es verhindert, dass ein OTA günstiger als Du selbst anbieten kann (Achtung bei virtuellen Kreditkarten-Abkommen mit OTAs und Reiseveranstaltertarifen!).
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Ein dynamisches und systematisches Anpassen der Klickgebühren.
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Im fünften Schritt braucht es eine konstante Kontrolle der Preisparität und der Resultate, um nachzujustieren und erfolgreiche Metasuchkampagnen zu sichern.
Mein Tipp: Richte Dir für Google Analytics Kampagnen-Tags für bezahlten Metasuchmaschinen-Traffic ein. So ist sofort ersichtlich, wieviel Traffic und Umsatz die Metasuchkampagnen generieren. Du kannst leicht beurteilen, wie unterschiedliche Kampagnen im Vergleich performen (z.B. GoogleAds/Adwords vs Metasuchkampagnen). Zusätzlich kannst Du schnell auswerten, inwiefern passiver Traffic und direkte Buchungen verloren gehen, solltest Du einen Meta-Kanal temporär abdrehen.
Fazit
Metasuchmaschinen für die Hotelbuchung erfreuen sich größerer Beliebtheit denn je (zumindest bei den Buchern). Wenn Du Geld für Online Marketing in die Hand nimmst, solltest Du auf diesen Kanal auf keinen Fall verzichten.
Sobald wieder etwas Normalität nach der akuten Corona-Krise eintritt, wird wieder gebucht werden. Urlaub im Alpenraum, in weitläufigen Landschaften inmitten unberührter Natur und frischer Luft wird viele Urlauber anziehen.
Hier bieten die Metasuchkampagnen eine enorme Chance, potentielle Gäste in den entscheidenden Momenten der Guest Journey direkt anzusprechen und von der Direktbuchung bei Dir zu überzeugen.
Solltest Du nun denken: für jetzt gut und schön, aber bei laufendem Betrieb fehlt die Zeit! Ich hätte eine Idee, wer dich unterstützen könnte ;). Melde dich bei mir, ich freue mich auf das Gespräch!
Beste Grüße,
Martin Hetz
Digitaler Gipfelstürmer von GoPhygital
E-Commerce Management für Hotels im Alpenraum